Tojota mora u marketinšku bitku kako bi popravila poljuljani ugled

Zbog fabričke greške na papučicama za gas, japanski proizvođač automobila "Tojota" (Toyota) opozvao je osam miliona vozila u Sjedinjenim Američkim Državama, Evropi i Kini. Takav masovni opoziv može izazvati udar od gotovo milijardu dolara na budžet japanskog proizvođača, ali i neprocenjivu štetu za njegov ugled.

Akcija povlačenja koja preti da postane najmasovnija u istoriji autoindustrije dogodila se zbog naizgled banalnog problema. Podna podloga na vozačevom mestu u povučenim modelima može da zaglavi papučicu za gas i dovede do iznenadnog ubrzanja automobila.

Problem je uočen na automobilima Jaris (Yaris), Korola (Corolla), Rav 4  i još pet "Tojotinih" modela, proizvedenih između 2005. i 2009. godine koji su činili 57 odsto prodaje automobila tog proizvođača u SAD. Međutim, taj broj je sada daleko veći jer je odluka o povlačenju proširena i na 100.000 vozila francuskog prizvođača "Pežo-Sitroen" (Peugeot-Citroen) koji neke fabrike deli sa "Tojotom". Među povučenim modelima su "Pežo" 107 i "Sitroen" C1. Istovremeno, američki Kongres najavio je istragu zbog sumnje da je zbog te greške u Americi poginulo 19 osoba.

Predsednik američke filijale japanske "Tojote", Džim Lenc (Jim Lentz), javno se izvinio preko video snimka koji je kompanija objavila na svom veb sajtu. Lenc je rekao da ni članovima porodice ni prijateljima ne bi dozvolio da voze neki od njegovih automobila, ako nije siguran da su vozila potpuno bezbedna. Međutim, teško da će jedno izvinjenje uspeti da ispravi ogromnu štetu nanetu "Tojotinom" ugledu.

Prema procenama agecija za istraživanje tržišta "Tojota" će gubiti oko 400 miliona nedeljno dok god blokira prodaju i proizvodnju. "Tojotin" prosek bio je oko 20.000 prodatih automobila nedeljno ali se sada kada je čak osam modela povučeno iz prodaje i proizvodnje pazar u njihovim salonima pod velikim znakom pitanja.

Novac se u ovom periodu može pokazati kao najmanji "Tojotin" problem. Kao što je rekao i ministar trgovine Japana Masajuki Naošima "Tojotina" greška može imati posledice i po globalnu ekonomiju, jer je imidž najvećeg proizvođača automobila u svetu ozbiljno uzdrman.

Kako bi povratila poverenje kupaca, "Tojota" će morati ozbiljno da se pozabavi svojim marketingom, jer je u prethodnom periodu budžet za taj sektor sasekla za oko 20 odsto. Naravno, tada je "Tojota" držala neprikosnovenu poziciju kao brend koji uživa najveće poverenje potrošača, pa su joj dovoljnu podršku pružali alternativni mediji i preporuke zadovoljnih korisnika. Sada se situacija potpuno izmenila, pa sledeći javni nastup "Tojote" može biti od presudne važnosti za dalji tok događaja.

Džon Volkonovic (John Wolkonowicz), analitičar "IHS Global Insajta" (Global Insight) kaže da sve zavisi od načina na koji "Tojota" sada rasporedi troškove za novu marketinšku kampanju. Prema njegovom mišljenju nekada kompanija ne mora da potroši ni dolar da bi napravila pravu stvar, ali u drugim neće imati dovoljno da ispravi štetu. Volkonovic smatra da "Tojota" sada treba da po svaku cenu privuče mlađe kupce, jer "sredovečni polako izmiču".

Međutim, drugi analitičari ocenjuju da će samo ispravljanje štete nanete ugledu "Tojotu" koštati i do 50 odsto njenog budžeta za reklame, što je oko pola milijarde dolara! Čak ni uz tolike izdatke poverenje kupaca nije lako povratiti, naročito kada se ima u vidu da je masovni opoziv otvorio vrata konkurenciji da bez prepreka "ukrade mušterije".

"Dženeral Motors" (General Motors/GM) je objavio dan posle opoziva da nudi podsticaje tokom februara za "Tojotine" i "Leksusove" (Lexus) vlasnike. "Ford" je samo dan kasnije ponudio 1.000 dolara da vlasnici "Honde", "Akure" (Acura), "Tojote", "Leksusa" i "Sciona" svoje automobile zamene "Fordovim" vozilima čime su direktno promovisali novi "Ford" Fjužn (Ford Fusion).

Prema mišljenju analitičara Helmuta Bekera gubitak poverenja je veliki fijasko za "Tojotu", ali i velika lekcija. "Trebaće joj godine da vrati poverenje kupaca i ponovo bude na vodećoj poziciji", smatra Beker.

Tokom prethodnih nekoliko godina kompanije u Detroitu bile su potučene "Tojotinim" prezentacijama, koje su igrale važnu ulogu u smenjivanju "GM" sa pozicije najveće automobilske kompanije. Tada je glavni cilj "Tojotinog" menadžmenta bio liderska pozicija među proizvođačima. Jedna od primenjenih strategija, povećavanje proizvodnje, odvijala se brže nego što je moglo biti podržano adekvatnim kvalitetom. Sada je sasvim realno da će "Ford", "Hjundai" (Hyundai), pa čak i "GM" imati isti cilj, jer "Tojota" više definitivno nije na vrhu.