Emocije prodaju automobile

Kako proizvođači automobila uspevaju da svoje modele izdvoje iz mase vozila sličnih po izgledu, ceni i dimenzijama?

Vrlo jednostavno. Ubrizgaju svom adutu ogromnu injekciju emocija – tačnije, smešu privlačnog dizajna i snažnog imidža sa dodatkom agresivne reklamne kampanje u kojoj se ističe da dotični automobil/marka ima svoju ličnost - i to kakvu ličnost!

Ovaj recept gotovo nikada ne omane. Brojni su primeri proizvođača koji su lansirali novitete oslanjajući se pritom samo na njihove nesporne kvalitete, kao što su ekonomičnost, performanse, prostranost, udobnost ... Kupci, naravno, nisu imali sluha za te karakteristike, jer oni, uostalom, i nisu inženjeri već samo pripadnici široke potrošačke mase, te su ovi automobili ostajali kratkih rukava po pitanju prodajnih uspeha. Sa druge strane, neki koji su na istom nivou, a neretko čak i lošiji, privlačili su reke kupaca u svoje salone.

Uzmimo kao primer "Pežo" (Peugeot) 206 bez ikakvih negativnih konotacija po pitanju njegovog kvaliteta - zaista revolucionaran i prelep dizajn prosto budi emocije, te ćete praktično od 80% pripadnica ženskog pola čuti da je 206-ica njihov izbor za idealan automobil. Pritom, one na umu prilikom izbora gotovo da nemaju niti jednu tehničku karakteristiku kao što je snaga motora ili udobnost.

Pošto su feministkinje u ovom trenutku verovatno već ustale sa stolica stisnutih pesnica, recimo da ni muškarci nisu ništa bolji. "Audi" je oduvek izbacivao odlične automobile i počeo da otima verne mušterije "Mercedesu" i "BMW"-u. Međutim, kada je stigao pravi tržišni uspeh? Istog trenutka kada je lansirana nova korporativna maska hladnjaka gotovo ista na svim modelima. Upravo ta maska hladnjaka daje svakom "Audiju" neponovljiv utisak snage i moći, te je "Audijev" rejting skočio u celom svetu, čak i na onim tržištima gde nikada nije bio naročito popularan.

Šta zaključujemo iz ovih primera? Emocije prodaju automobile – neosporiva je činjenica, već dugo poznata iskusnim marketinškim agencijama. Međutim, ovaj pristup reklamiranju je do nedavno bio karakterističan samo za luksuzne marke, kod automobila čija cena nije presudan faktor, dok se dobre performanse, udobnost i visok nivo opreme podrazumevaju.

Ipak, danas primećujemo značajne promene. I u reklamama malih i jeftinih automobila sve su prisutnije emotivne poruke, pošto konkurencija na tržištu nikada nije bila oštrija.

"Napravili ste udoban automobil? Odlično. Ne troši mnogo goriva, a brz je? Super. Prostran je i komforan? Bravo. Ima garanciju od tri godine? Svaka čast. Pet zvezdica za bezbednost? Čestitam. Ipak, ne sviđa mi se. Jednostavno, nešto mu nedostaje ..." Činjenica je da su automobili danas ujednačeni, te četverotočkaš koji ne izaziva nikakve emocije postaje samo obično prevozno sredstvo – koje najčešće niko ne želi.

Potencijalni kupac mora da oseti vezu sa svojim budućim automobilom, inače će gotovo uvek da ode u konkurentski prodajni salon. Stoga reklame više ne smeju da služe samo za predstavljanje i upoznavanje sa određenim automobilom. One moraju da prikažu strast, zadovoljstvo posedovanja, zavist u očima posmatrača i na kraju – ljubav; koliko god ova reč možda zvučala prejako po pitanju "običnog prevoznog sredstva".

"Tojota" (Toyota) je u Evropi kao svoj glavni cilj postavila emotivnu povezanost sa svojim kupcima, naravno, integrisanu sa promocijom pratećih usluga i kvaliteta samih vozila. Ford je takođe izmenio svoj marketinški slogan kako bi poslao emotivniju poruku – Feel the Difference. Ovaj slogan na engleskom jeziku se koristi u regionu čitave Evrope, dok su ranije korišćene lokalne verzije prilagođene svakom tržištu pojedinačno. Na primer, u Nemačkoj stari slogan bio je Besser Ankommen – (bolji put da se stigne "tamo").

"BMW", "Mercedes" i "Audi" troše najviše sredstava upravo na osvajanje srca potencijalnih kupaca. Ipak, analitičari se listom slažu da je "Audi" najbolji primer kako se uspešno gradi imidž. Strategija, koja je u poslednje dve decenije podrazumevala promovisanje visokog tehnološkog nivoa vozila ove marke, pretvorila ga je u najozbiljnijeg konkurenta "BMW"-u i "Mercedesu". Nije važno koji model kupujete; jednostavno kupujete "Audi", što samo po sebi nosi veliku dozu prestiža. Jedna od najuspešnijih reklama u ovom smislu pojavila se još 1986. godine. Bio je to legendarni spot u kom se "Audi" sa quattro pogonom popeo na vrh skijaške rampe u Finskoj – u ovom slučaju se ne govori o tehnološkim prednostima kvatro (quattro) pogona, već samo o činjenici da se on popeo i to je dovoljno samo po sebi. Ista ideja iskorišćena je za promociju kasnijeg modela A6. Pogledajte stari, dobri spot iz 1986. godine i jako zanimljiv prilog o tome kako se snimala novija reklama "Ski Jump" za "Audi" A6.

Na kraju, zaključak je da emocije moraju da budu na prvom mestu, podržane kvalitetnim proizvodom. Može i obrnuto, ali iskustvo pokazuje da će rezultati biti znatno lošiji.