Proces prelaska iz takozvanog "televizijskog" moda (gde su gledaoci uglavnom tretirani kao neko ko samo posmatra sadržaj) u oblik gde posetioci učestvuju ili čak samostalno kreiraju i/ili oblikuju reklame, blogove, sajtove i njihov sadržaj, odvija se daleko većom brzinom nego što bi i same marketinške agencije želele.
"Web 2.0" opisuje Internet tehnologije novije generacije koje uz pomoć često besplatnih računarskih programa stavljaju korisnike za upravljačko mesto. Odnosno, oni od pukih posmatrača postaju aktivni korisnici i kreatori medijskih sadržaja koje je sada moguće lako objaviti i razmeniti na Internet nebu.
Kao po običaju, kada je u pitanju veb, auto industrija je među prvima prigrabila ovu naprednu tehniku interaktivne komunikacije. Jedan od najboljih primera uspešnog korišćenja "Web 2.0" tehnologija datira još od pre dve godine u potpisu "Krajslera" (Chrysler). Američki proizvođač pozvao je svoje kupce i ljubitelje automobila da učestvuju u kreiranju reklama za novi Jeep Patriot, koje su potom objavljene u štampanim medijima i na internetu. Cilj ove kampanje bio je da privuče što veći broj ljudi na interaktivni veb sajt na kojem su glavna tema SUV vozila. Nekoliko poznatih marketinških agencija razvile su softver pomoću kojeg učesnici prave svoju verziju avanturističkog veb filma o potrazi za blagom gde su glavni likovi tri prijatelja. Na ovaj način, Crysler Group objedinio je dve stvari sa kojima se potencijalni kupci terenca Patriot, starosti između 21 i 30 godina, najčešće susreću - internet i video igre.
Američki proizvođač je "aktivirao" svoje korisnike tako što je na sajtu www.patriotadventure.com posetiocima dao mogućnost da kao igrači, odnosno više kao reditelji, izaberu u kom pravcu će se radnja avanturističkog filma kretati. Prema svom nahođenju posetilac bira i slaže kadrove, a oni se na kraju igre automatski montiraju i prikazuju u okviru sajta. Ponuđene su 44 scene od kojih se kombinovanjem može doći do raznih verzija kratkometražnog filma. Svaki igrač-reditelj ima opciju da ostavi ime i e-mail adresu nekog svog prijatelja koji će mu biti kontakt za hitne slučajeve ukoliko dođe u bezizlaznu situaciju tokom igre-stvaranja kratkometražnog filma.
Što se tiče reklama u štampanim medijima, čitaocima je bilo ponuđeno da spajaju crvene ili plave tačkice koje takođe predstavljaju različite scene u video materijalu. Pored toga, u pojedinim publikacijama obezbeđen je umetak, veličine jedne strane, sa nalepnicama novog "Patriota", ljudi, garderobe i ostalih detalja od kojih čitalac prema svojim željama pravi reklamu za novi Jeep.
Inače, "Krajsler" je povećao za 10 odsto svoje reklamno prisustvo na globalnoj mreži za Jeep Patriot u odnosu na druge modele automobila, pa je tako na reklamiranje na vebu odlazilo čak četvrtina od ukupnog reklamnog budžeta za ovaj model. Kampanja se odvijajala na najpoznatijim automobilskim portalima, televiziji i štampanim medijima, a rezultat je bio iskazan u dramatičnom porastu posećenosti sajta www.jeep.com i preko 20.000 on-line upita koje su korisnici poslali o modelu Jeep Patriot.
Novi pristup
Ipak, treba napomenuti da prvi značajni rezultati "demokratizacije" interneta u marketingu datiraju još iz 2005. godine. Jedna od najzapaženijih u bila je svakako internet kampanja za Audi A3, koja je uspela da aktivno uključi preko 500.000 korisnika. Učesnici su tada dobili priliku da u ulozi detektiva reše misteriju ukradenog A3 automobila, prateći "onlajn tragove", pri čemu je stvorena idealna situacija za oglašivača da plasira svoje poruke ciljnoj grupi dok je ona otvorena i spremna za komunikaciju.
Ubrzo zatim, usledio je "Samsungov" marketing sa interaktivnim bilbordima, na kojima je svako putem mobilnog telefona mogao da postavi svoju poruku na bilbordu.
Pa onda, "Dženeral Motors" sa kampanjom pod nazivom "Chevyapprentice" u kojoj su posetioci sajta www.chevyapprentice.com imali priliku da, koristeći ponuđene video i audio isečke, režiraju sopstvenu reklamu za model Chevrolet Tahoe. Posetioci su tada kreirali 21.000 video spotova, a sam sajt je doživeo rekordnu posećenost (klipovi su poslati mailom 40.000 puta, otvoreno je 2,4 miliona veb stranica, dok je prosečno vreme zadržavanja na sajtu bilo 9 minuta).
"Besplatni novinari"
Razvoj tehnologije doprineo je ne samo da je informacija dostupna pri svakom dodiru prezentacionih ekrana ili klikom na dugme "miša", već i stvaranju prave male armije "besplatnih" novinara koji sada mogu lako i kvalitetno da objave na internet nebu, uz minimalan ili nikakav oblik recenzije, svoje mišljenje i radove. Fenomen "demokratizacije (medijskih) sadržaja" na ovaj način se ubrzava, dok već pomenuti "Web 2.0" nastavlja da menja medijski pejzaž.
Šta sve ovo znači za oglašivače i marketinške stručnjake? Sudeći po mnogobrojnim bankrotima štampanih medija, vrtoglavom rastu cena akcija internet medija, opadanju značaja, a neki stručnjaci idu čak toliko daleko da najavljuju "izumiranje" klasičnog tridesetsekundnog spota kao standardne forme oglašavanja na televiziji, revolucija u menjanju načina komunikacije sa krajnjim kupcem je u punom jeku.
Kupac kao gospodar medijskih sadržaja
Masovni mediji su "out", direktna komunikacija sa ciljnom grupom je "in". Segmentacija tržišta, sve veći izbor proizvoda i usluga (dovoljno je da uporedimo broj modela automobila danas i pre dvadeset godina) i prenatrpanost klasičnih medija reklamnim porukama stvaraju potrebu za pronalaženjem novih kanala za prenos poruke direktno do njenog konzumenta. Novi mediji, poput onlajn blogova, podkasta, mobilnih telefona, nezavisnih internet portala i video sadržaja, postala su mesta sa kojih sve veći broj učesnika preuzima i razmenjuje informacije.
Jedna od glavnih prednosti novih medija je što omogućuju da korisnik postane pravi gospodar medijskih sadržaja - on sada može da bira šta i kada će nešto da gleda, čita ili sluša, kontroliše protok informacija, a može, po potrebi, i da se uključi u diskusiju ili da svoje mišljenje o kvalitetu nekog proizvoda.
Interaktivno
Sada je već postalo jasno i najkonzervativnijim pristalicama tradicionalnog oglašavanja da više niko na razvijenim tržištima ne želi da sluša, a kamoli reaguje na "isprane i ispeglane" marketinške poruke. Direktna komunikacija sa specifičnom ciljnom grupom, uz interaktivan pristup koji "ne maltretira" svoje korisnike, postali su preduslov za uspešan marketing.
Novi mediji su odlična prilika za sve one oglašivače koji će prepoznati prednosti novih uslova poslovanja. Marketinški stručnjaci su u prilici da iskoriste mogućnost "otvorene" i dvosmerne komunikacije sa kupcima i prošire uticaj svoje robne marke uvlačenjem novih "navijača" u svoj klub. Zar ima boljeg marketinga za određeni brend od potencijalnog kupca ili postojećeg korisnika koji je učestvovao u pravljenju reklame ili tematskog filma za taj proizvod? Jeep sa amaterskim kratkim filmovima "Patriot Adventure" i istoimenim sajtom tvrdi da nema.
"Web 2.0" u Srbiji
Što se tiče "Web 2.0" fenomena i eksploatacije novih medija u svrhu efikasnije komunikacije sa potencijalnim kupcima u Srbiji, oni će se mnogo brže razvijati sa porastom konkurencije i uspostavljanjem tržišne ekonomije koja ne trpi monopole i oligopole.
Na srpskom tržištu, u kojem njegovi glavni akteri i dalje nemaju odgovarajući pritisak da što bolje zadovolje potrebe potrošača, a kupci zbog suženog izbora ne mogu da utiču na ponašanje kompanija, nema ni preke potrebe za preispitivanjem ustaljenih marketinških strategija. Na kraju, zašto bi neko trošio svoj budžet za učenje novih tehnologija i marketinških tehnika, ako još uvek većina razmišlja o marketingu isključivo kao trošku a ne i investiciji? Zašto doprineti jačanju kupca i njegovog uticaja na tržištu, kada je poenta u njegovoj što većoj kontroli? Zašto remetiti ili dovoditi u pitanje vanrednu profitabilnost koje mnogi akteri imaju od kupovine skupog medijskog prostora na televiziji, da ne govorimo o budžetima za pravljenje "fascinantnih" TV spotova, čiji pokazatelji efektivnosti i nisu baš toliko bitni, jer se to za sada i ne proverava? Zato jer su upravo tako razmišljali mnogi oglašivači i mediji na Zapadu pre nekoliko godina, pa ih na žalost (ili možda na sreću po mnoge kupce) sada više nema ili se panično restruktuiraju. Zato, jer je ponekad nemoguće kontrolisati napredak i posledice razvoja tehnologije, a internet je u tom smislu najbolji primer. Zato jer je evolucija razvoja na Zapadu uglavnom postepena, dok se ona na tržištima u razvoju često odigrava u krupnim skokovima. Dovoljno je pogledati Rumuniju, koja je dobila novi nadimak - "silikonska dolina" (Silicon Valley) Evrope.