Auto industrija i slogani (VIDEO)

Slogan korejskog proizvođača "Hjundaija" (Hyundai) slogan sa višestrukim značenjem i simbolikom (foto gore); mi izdvajamo sledeći: Budite dosledni svom stilu (verovanju) - oglas u štampanim medijima (donja fotografija) i slogan kao sastavni deo logotipa

Kada se obraćate kupcima sa željom i namerom da što je moguće bolje zapamte vaš proizvod, nameće se pitanje konzistentnosti. Budite dosledni svom sloganu, to je nešto po čemu će vas pamtiti (ko bi mogao da ospori vrednost i trajnost "Najki" slogana - "Just do it"?). Ipak, čini se da su marketinški stručnjaci u automobilskoj industriji na ovaj kredo zaboravili.

Poslednjih godina, u reklamama i komunikacionim strategijama auto industrije došlo je do poplave novih marketinških poruka. Kupci su bombardovani reklamama, a tu činjenicu samo pojačava današnja šarolika lepeza medija.

Trend konstantnog menjanja reklamnih slogana prikazuje oglašivače u auto industriji kao pomalo nervozne, gotovo kao da su na "amfetaminima", kako su to ironično primetili marketinški stručnjaci "Dženeral Motorsa" (General Motors). Međutim ako analiziramo upravo ovu detroitsku kompaniju, stiče se utisak da baš GM može zauzeti šampionsku poziciju na listi "sahranjivanih slogana i poruka". Buick je od 2000. menjao svoju "pesmu" pet puta, Saturn i Pontiac su od 2001. imali po četiri različita slogana, a Saab tri. Chevrolet doduše svoj slogan "Američku revoluciju" nije menjao od 2003, mada im to baš i nije išlo naruku.

Pre četiri godine, GM, vlasnik "Ševroleta" lansirao je on-line takmičenje pod nazivom "Apprentice". Korisnici su na krilima Web 2.0 trenda, a u duhu sve veće uloge interneta u marketingu, dobili priliku da kreiraju reklamu za model Chevy Tahoe. Na nesreću po američkog proizvođača, mnogobrojni posetioci iskoristili su "Ševijev" slogan i kampanju "Apprentice" da u svojim kreacijama izraze svoje nezadovoljstvo prema Bušovoj politici i zagađenju čovekove okoline od strane velikih terenskih vozila.

Korisnici su dobili priliku da kreiraju svoju reklamu za model Chevy Tahoe

Kada je "Ford" svoju čuvenu krilaticu "Built for the road ahead" zamenio sa "Bold Moves" ("Hrabri potezi"), želeo je da se što pre otrese ustajalog marketinga i zaboravi loše prodajne godine, da otpočne novo, profitabilnije doba "hrabrim potezima". Ispostavilo se da su "hrabri potezi" doneli male promene u percepciji "Fordovih" kupaca.

Generalno, kompanije posežu za reorganizacijom marketinških rešenja kada stvari krenu nizbrdo ili kada se radi o proboju noviteta na novim tržištima. Povećanje prodaje i jača pozicija brenda, koji su često povezani sa upadom na tržišni segment konkurenta, takođe su ponekad razlozi za proširenje uticaja jedne robne marke. Međutim, izgrađen imidž određenog proizvoda je teško izmeniti. On je postao brend jer ga mi u našim glavama poistovećujemo sa osobinama za koje čvrsto verujemo da on predstavlja. Promeniti duboko usađeno verovanje o nekom proizvodu ili usluzi je dugotrajan i mukotrpan proces, koji često može da se pretvori u mač sa dve oštrice. Rezultat je neretko gubitak postojećih kupaca, a da se pritom ne privuku novi.

BMW Logo i slogan

Sa druge strane okeana, stara Evropa pokazuje više doslednosti od tradicionalno marketinški nervozne Amerike. BMW nije menjao svoju "pozdravnu notu" - "Vrhunska mašina za vožnju" ("The Ultimate driving Machine") - od 1975, da ne pominjemo da je slogan preživeo četiri reklamne agencije. Nakon 35 godina, BMW još uvek koristi isti slogan sa zavidnim rezultatima. U oštroj konkurenciji i sve težim uslovima poslovanja u auto industriji, BMW i dalje ostvaruje dobre prodajne rezultate, ne otpušta radnike kao većina rivala i najveći je proizvođač luksuznih automobila na svetu. Ovaj primer je odlična potvrda koncepta po kojem je jedna od najvažnijih ideja u marketingu "posedovati" imidž ili slogan u mislima kupaca koji se jasno vezuju i identifikuju upravo sa vašim proizvodom ili uslugom. Na svakom tržištu i u svakom segmentu robna marka mora da ima neku jedinstvenu karakteristiku po kojoj je prepoznatljiva.

Odlična reklama proizvođača pneumatika, kompanije "Michelin", koja je uspešno položila test vremena

Nije samo auto industrija imala svoje komunikacione promašaje. Na groblju propalih pokušaja leži na hiljade proizvoda, kao što su Xerox računari, IBM kopir aparati, Coca-Cola odeća ... Neuspeh u svim ovim slučajevima nije bio neadekvatan odnos cene i kvaliteta, kao ni nedostatak tražnje, već jednostavno nepostojanje željene percepcije kod kupaca.

Da stvari budu još gore, neki su uvodili potpuno nov proizvod na tržište, demonstrirajući njegove dobre karakteristike, pa tek onda pokretali kampanju sa ciljem da se promeni usađeno shvatanje kupaca o tom proizvodu. Dobar primer je "Pepsi-Kola" koja je davne 1963. godine lansirala kampanju pod nazivom - "Pepsi generacija" ("The Pepsi Generation"). Ova ideja je iskoristila prednost ključnog psihološkog momenta - mlađe generacije su tražile način da se pobune protiv starijih. Pošto su stariji pili "Koka-Kolu", mlađi su svoj revolt izražavali odlučivši se za "Pepsi-Kolu". Međutim, slogan je korišćen samo četiri godine, nakon čega je Pepsi dugo eksperimentisao sa različitim marketinškim porukama, sve dok se 1984. nije vratio na staru, oprobanu i uspešnu stazu - Pepsi. "Izbor novih generacija" ("Pepsi. The choice of a new generation").

Često menjanje poruke kupcima izgleda kao stalno traganje za identitetom u nedostatku definisanog a marketinški svet sve više postaje preplavljen odbačenim sloganima. Robna marka ne može biti sve za svakoga, jer onda ona u tom slučaju prestaje da bude marka i svodi se na (generičnu) robu. Oglašivači u auto-industriji moraju da pronađu smisao i sklad u načinu obraćanja, ali i u samim kanalima komunikacije sa potencijalnim kupcima. Promene "da", ali ne za svakog i ne po svaku cenu. BMW je poznat po svojim vrhunskim voznim osobinama, Mercedes po luksuzu i prestižu, Volvo po bezbednosti ... možda je i bolje da tako ostane.

U nastavku donosimo interesantan video koji prikazuje govor trideset slogana: